Rozdzielanie budżetu marketingowego pomiędzy różne usługi
Na różne usługi w jednej placówce medycznej można przeznaczyć taki sam budżet marketingowy, ale wykorzystać go w zupełnie inny sposób.
Przy podziale budżetu pomiędzy usługi zwykle bierze się pod uwagę rentowność, obłożenie czy potencjał rozwoju. Ale jest jeszcze jeden czynnik, który łatwo przeoczyć - sposób podejmowania decyzji przez pacjenta.
W przypadku niektórych świadczeń pacjent szybko podejmuje decyzję o wyborze placówki, natomiast przy innych potrzebuje tygodni, a nawet miesięcy, by porównać dostępne możliwości. Długość tego procesu wpływa zarówno na dobór działań marketingowych, jak i na czas potrzebny do rzetelnej oceny ich efektów.
Co powinien finansować budżet, gdy pacjent podejmuje decyzję szybko?
Kiedy pacjent wie, jakiej usługi potrzebuje, marketing powinien przede wszystkim ułatwiać mu znalezienie naszej placówki i sprawne umówienie wizyty. Liczą się wtedy krótki czas oczekiwania, dogodna lokalizacja i prosty proces rejestracji. Tak bywa m.in. w przypadku niektórych badań diagnostycznych czy wizyt kontrolnych.
Pomaga tu wszystko, co skraca drogę pacjenta podjęcia decyzji o naszej placówce, jak na przykład wizytówka w Google czy rejestracja online z czytelnym formularzem rejestracji.
W takich przypadkach krótszy proces decyzyjny pacjenta może sprzyjać szybszemu przełożeniu reklamy na umówione wizyty. Jeśli placówka śledzi źródła zapisów i faktycznie odbyte wizyty, łatwiej ocenić koszt pozyskania nowego pacjenta oraz sprawdzić, czy kampania realizuje założone cele.
Co się zmienia, gdy decyzja zajmuje pacjentowi więcej czasu?
Inaczej może wyglądać sytuacja przy bardziej złożonych zabiegach i wieloetapowym leczeniu. Pacjent zna swój problem, ale często potrzebuje dodatkowych informacji i konsultacji, aby zrozumieć dostępne możliwości oraz wspólnie z lekarzem wybrać odpowiednią metodę leczenia.
Porównuje placówki, sprawdza kwalifikacje specjalistów, efekty, szuka informacji o przebiegu leczenia, kosztach i możliwych ograniczeniach. W tym przypadku samo dotarcie do pacjenta nie wystarczy. Większego znaczenia wtedy nabierają uwydatnione efekty, treści edukacyjne, informacje o specjalistach, dobrze przygotowane strony usług i sposób prowadzenia pierwszego kontaktu z placówką.
Reklama może zapoczątkować ten proces, ale decyzja o umówieniu konsultacji nie zawsze zapada od razu. Dlatego przy ocenie skuteczności kampanii warto uwzględniać również późniejsze zapisy oraz kolejne kontakty pacjenta z placówką, które mogły wpłynąć na jego decyzję.
Stąd wniosek, nie do końca intuicyjny - nawet usługi o wysokiej marżowości nie zawsze potrzebują większych wydatków na reklamę. Czasami ważniejsze jest to, co następuje po kontakcie pacjenta z placówką - jakie informacje otrzymuje, czy znajduje odpowiedzi na swoje pytania i jak wygląda dalsza komunikacja.
Długość procesu decyzyjnego jest tylko jednym z czynników, które należy uwzględnić przy planowaniu budżetu. Znaczenie mają również popyt, konkurencja, planowana liczba nowych pacjentów, przewidywany koszt ich pozyskania, dostępność terminów oraz rola danej usługi w rozwoju placówki.
Jest jeszcze część budżetu, której nie da się przypisać do jednej usługi
Nie wszystkie działania marketingowe można i warto rozliczać na poziomie konkretnej specjalizacji. Identyfikacja wizualna, strona internetowa, materiały fotograficzne, komunikacja całej placówki czy jakość kontaktu z rejestracją wpływają na doświadczenie pacjentów korzystających z różnych usług.
Jeśli cały budżet marketingowy przeznaczymy na emisję reklam, może zabraknąć środków na elementy, które wspierają skuteczność wielu kampanii jednocześnie. Dobrze zaprojektowana strona ułatwia znalezienie informacji i umówienie wizyty zarówno pacjentowi szukającemu konkretnego badania, jak i osobie rozważającej wieloetapowe leczenie. Spójna komunikacja oraz czytelne informacje o ofercie, zespole i kolejnych krokach pomagają obu grupom w podjęciu decyzji, choć każda z nich może potrzebować innego zakresu informacji i czasu.
Przy planowaniu budżetu warto wyszczególnić trzy obszary, na które przeznaczamy środki:
na dotarcie do pacjentów, czyli działania zwiększające widoczność usług i ułatwiające znalezienie placówki,
na wsparcie decyzji, czyli treści, komunikację i sposób obsługi, które pomagają pacjentom zrozumieć ofertę, uzyskać odpowiedzi na pytania i zdecydować o kolejnym kroku,
na rozwój marki placówki, czyli działania budujące jej rozpoznawalność, wiarygodność i zaufanie, które wspierają promocję całej oferty, niezależnie od aktualnie reklamowanej usługi.
Każdy z tych obszarów pełni inną funkcję i wymaga odpowiedniego sposobu pomiaru. Różni się również czas potrzebny na ocenę efektów. Kampania nastawiona na umawianie wizyt może stosunkowo szybko generować zapisy, natomiast budowanie rozpoznawalności i zaufania do placówki zwykle wymaga dłuższej perspektywy.
Przy ograniczonym budżecie szczególnego znaczenia nabiera wybór priorytetów. Równy podział środków między specjalizacje może wydawać się sprawiedliwy, ale nie zawsze odpowiada ich potrzebom i celom biznesowym placówki.
Jedna usługa może wymagać większej widoczności, inna lepszego wyjaśnienia przebiegu leczenia, a jeszcze inna nie potrzebować w danym momencie dodatkowej promocji.
Przed podziałem budżetu warto więc odpowiedzieć na dwa pytania: które usługi rzeczywiście wymagają wsparcia marketingowego i co najbardziej utrudnia pacjentom skorzystanie z każdej z nich?
Czasem kluczowe jest ułatwienie znalezienia placówki, a czasem dostarczenie informacji potrzebnych do podjęcia decyzji. Dlatego zakres działań i podział budżetu powinny wynikać zarówno z celów placówki i potencjału poszczególnych usług, jak i z potrzeb pacjentów na kolejnych etapach podejmowania decyzji.
Zobacz wszystkie wpisy